Эффективность рекламы - тема, на которой ломают копья и рекламодатели, и специалисты по рекламе, представители рекламных агентств. Тема одинаково актуальная для обеих сторон. Для рекламодателя эффективность рекламы означает целесообразность рекламных затрат и положительное влияние этих затрат на благополучие фирмы. Для рекламиста - это своеобразный способ продвижения своих услуг на рынке (ведь об успешных кампаниях узнают и клиенты, и коллеги), и доброе имя, и собственное профессиональное честолюбие.
Казалось бы, нет проблемы: интересы рекламодателя и агентства в области эффективности рекламной кампании совпадают. Отчего же так болезненна и актуальна и для тех, и для других эта тема? Отчего же рекламисты так внимательно следят за успехами коллег, так тщательно высчитывают все мудреные коэффициенты и рейтинги? Отчего достаточно часто неудовлетворенными остаются либо те, либо другие, либо все вокруг, включая народные массы?
Вероятно, дело в том, что эффективность рекламы клиент и агентство понимают по-разному.
Клиент, подразумевая эффективность, ожидает в результате конкретных цифр. Возросшего на Х % уровня продаж, количества клиентов. Иногда доходит до курьезов. Формулировка задачи выглядит примерно так: у меня есть 10 000 валенок, и вы должны мне их продать в течение лета. Самое удивительное - и в то же время самое привычное для рекламистов - когда клиент в принципе не в состоянии сформулировать задачи рекламной компании. Ну не может он ответить на вопрос - а зачем, же, собственно, он "рекламируется"?..
Агентство, имея в виду все ту же пресловутую эффективность, считает задачу выполненной, если реклама "прозвучала", если рекламное сообщение было классным (красивым, заметным, интересным и пр.), если рентабельность кампании соответствует запланированной или даже выше. Кроме того, кампанию теоретически можно считать вполне успешной, если подписаны, утверждены и реализованы все планы с расчетными индексами, коэффициентами и бюджетами.
Проблема понятна: клиент замыкается на конкретных показателях работы своей фирмы и оценивает эффективность с этой точки зрения. Как это достигается специалистами рекламного агентства - клиенту, по большому счету, все равно. Фраза "реклама сработала" означает совершенно однозначное улучшение позиций фирмы на рынке. Агентство, прежде всего, следит за корректностью собственно рекламной кампании. Та же самая фраза означает, что рекламоносители выбраны правильно, сообщение грамотное с точки зрения коммуникации, бюджет утвержден и оплачен, сроки кампаний выдержаны. И то, что у клиента что-то не происходит так, как задумано, вызывает недоумение и часто раздражение.
И все же - как у Жванецкого - "не берет". Причем недоволен чаще клиент - ведь "не берет"-то у него. Покупатель не берет товар, оптовик не заказывает партию, клиенты не обращаются, и имени фирмы на рынке так никто и не знает.
Давайте же попробуем обозначить несколько преград, которые мешают рекламодателю получить означенный эффект.
Для упрощения будем считать аксиомой, что рекламная кампания спланирована корректно. Вот в этой аксиоме и кроется первый подводный камень.
· Корректность поставленной задачи. Дело в том, что на первом этапе, когда клиент и агентство оговаривают концепцию рекламной кампании, очень важно грамотно сформулировать стратегическую задачу кампании. Всем известно, что любое рекламное сообщение проходит несколько этапов: оповещение (т.е. знакомство с именем фирмы или названием товара), спецификация (уяснение подробностей - что за фирма, какой товар), узнавание (запоминание перечисленных характеристик), лояльность (доброжелательное отношение к фирме или ее товару), уместность (фирма или товар в данный момент должны быть практически полезны и доступны потенциальному клиенту). После того, как целевая аудитория проходит все этапы, получая сообщение, собственно и происходит действие - заказ товара, посещение фирмы и пр. Этапы прохождения сообщения, как известно, представлены в виде пирамиды - количество людей, получивших рекламное сообщение, значительно меньше тех, кто активно на него реагирует. Самая первая ошибка обеих сторон заключает в пренебрежении законами этой пирамиды. Каждый этап коммуникации занимает определенное время (какое именно - зависит от многих рыночных факторов). Поэтому, если фирма или товар неизвестны, практически невозможно за очень короткие сроки "пролететь" всю пирамиду и заставить покупателей купить неизвестный товар у неизвестной фирмы. Вывод: для корректной задачи рекламной кампании нужно анализировать рынок, деятельность фирмы и информационное пространство для того, чтобы оценить реальную и перспективную позиции. Для неизвестной фирмы за месяц продать супердорогой и непонятный массам товар- практически невозможно. И если "не берет", виноваты и клиент, и специалист по рекламе. Формулировка задачи рекламной кампании должна звучать однозначно: "оповещение о торговой марке" (первый этап пирамиды), "формирование лояльности по отношению к товару", или "увеличение продаж на 10 % по сравнению с прошлым кварталом" (цикл повторной покупки и привлечение нового сегмента рынка).
· Допустим, задача сформулирована, бюджет утвержден, план подписан, сообщение составлено. Опять же, считаем аксиомой, что кампания спланирована правильно. Реклама выходит, а клиент этого не чувствует. Ну нет у него продаж! И клиенты не идут. А причина может быть очень тривиальной -менеджмент. Телефоны, указанные в рекламе, должны быть доступны клиентам. Достаточно часто номера, так часто мелькающие по радио, телевидению, в прессе, не работают эффективно. Попросту - невозможно дозвониться. Все время занято. Потому, что эти телефоны используются сотрудниками фирмы как обычные служебные: по ним звонят менеджеры - по делу и так просто. А потенциальный покупатель не дозванивается. Поверьте, у него нет столько терпения и есть достаточно большой выбор на рынке, чтобы набрать другой номер, который окажется свободнее. Отсюда вывод: телефоны, "засвеченные" в рекламе, должны работать только на входящие звонки. Иначе целесообразность затрат на рекламу сомнительна…
· Итак, идем дальше, имея набор факторов: корректная кампания, свободная телефонная линия. А все равно "не берет". Потому, что вступает в силу вечная проблема кадров. Которые сами по себе, товар - сам по себе, а "у рекламистов там что-то происходит". Поэтому клиент, позвонив по номеру, указанному в рекламе, получает совершенно невнятного собеседника на другом конце провода. Менеджер, прямая задача которого - "взять клиента", стойко сопротивляется попыткам позвонившего хоть что-то узнать о товаре, который так здорово подавался в рекламе. В лучшем случае беседа напоминает допрос, причем вопросы задает потенциальный клиент, которого угораздило позвонить. В худшем - менеджер начинает "продавать" товар, который тоже есть на фирме, только реклама направлена на стимулирование совсем другой марки. В самом плохом случае ответ менеджера клиенту граничит с хамством. И то, и другое, и третье - плохо. Вывод: менеджеры, которые буквально "дежурят" на входных "рекламных" телефонах, должны работать в режиме "горячей линии". Прежде всего, они получают подробнейшую информацию о рекламной акции (от собственного руководителя или специалиста агентства). Проводится "экспресс-тренинг": вырабатывается приблизительный сценарий разговора с потенциальным клиентом и буквально "репетируется" менеджерами. Разумеется, количество менеджеров и график их "дежурства" должен быть достаточно жестким и в то же время лояльным. Регламентированные перерывы на отдых, перекус, перекур, смены и пр. - свято соблюдаются. Обязательно условие работы таких менеджеров - листок обратной связи, где отмечается источник информации (откуда клиент узнал о фирме или товаре). Это позволит достаточно точно оценить обратную реакцию на рекламу.
· Само собой разумеется, что режим работы фирмы должен быть удобным для клиентов. Например, риэлтерская фирма не может себе позволить работать с 8,30 до 17,00 ежедневно с двухчасовым перерывом на обед и двумя выходными в неделю.
· Все сказанное выше выглядело легкой критикой по отношению к клиенту-рекламодателю, от которого, разумеется, зависит очень многое. Но не все - поэтому обратимся к той части, которая зависит от рекламного агентства. Пересмотрим аксиому и теперь допустим, что у клиента все в порядке: удобный режим работы, вышколенные и доброжелательные менеджеры, доступные телефоны. Что же происходит с рекламой? Отбросим допущение, что рекламисты всегда правы. Какие типичные ошибки при планировании и разработке рекламной кампании?
· Та же самая пресловутая формулировка задачи рекламной кампании, по большому счету, - функция рекламного агентства. Поскольку рекламисты по определению должны лучше разбираться в процессе коммуникации и его влиянии на позицию фирмы, это их дело - как задавать вопросы клиенту, чтобы получить нужные ответы. Клиент говорит: хотим "засветиться" - агентство отвечает: оповещение о фирме. Клиент говорит: хочу продать миллион упаковок нового товара за месяц - агентство говорит: невозможно, но при условии М месяцев, Н бюджета - реально. Для этого, конечно, специалист по рекламе должен быть действительно специалистом и видеть ситуацию до, после и вокруг собственно рекламной кампании. Я имею в виду то, что база любой рекламной кампании - ситуация на рынке: анализ товара, уровня конкуренции, цены, дистрибьюции и пр. Изменение любой переменной в этой системе будет обязательно влиять на планирование и ход рекламной кампании.
· Обоснование бюджета. Как известно, денег на рекламную кампанию никогда не бывает слишком много. А вот слишком мало - бывает, и часто. Задача рекламиста - объяснить популярно клиенту, что переориентация части рынка на его товар, по сути, акция, аналогичная предвыборной политической кампании. И борьба за своего клиента очень похожа на борьбу за каждый голос своего электората. Фактически, привлечение покупателей - все равно, что "покупка" голосов. Покупатели голосуют кошельками. Следовательно, чем больше нужно этих самых покупателей, тем больше средств нужно затратить на их агитацию.
· Самый болезненный вопрос - когда клиент планирует рекламный бюджет исходя из предыдущих продаж, выделяя Х % от оборота предыдущего периода. В практике маркетинга этот метод давно назван порочным, и справедливо. Ведь, как известно, продажа есть результат коммуникации, а не наоборот. Планировать рекламу из оборота - все равно, что ставить телегу впереди лошади. Интересно, как же тогда рассчитывается бюджет для рекламы совершенно нового товара?
Вывод: реклама - это всегда инвестиция. И бюджет на нее выделяется и рассчитывается как инвестиционный. Клиент должен это понимать и принимать, а вот задача агентства - обосновать конкретную цифру.
· Не последняя причина провалов рекламной кампании - излишняя уступчивость рекламистов. Каждый знаком с практикой, когда уже утвержденный план "режется". А вот задача при этом остается прежней. И во внимание не принимается то, что план составлялся с учетом конкретной задачи и заданного уровня активности. В результате объемы рекламной кампании сокращаются, задачи остаются прежними, и, естественно, не выполняются. Клиент недоволен, агентство оправдывается: "Вы же сами сократили!…" Вывод: задача агентства - объяснить, что достижение определенной цели стоит Х денег и усилий, а за бюджет Х-N обеспечивается пропорционально более низкий уровень активности, и, естественно, менее значимый эффект. Может быть, придется поспорить с клиентом, но, согласитесь, это лучше, чем выглядеть дурно и в глазах коллег, и в глазах руководства, и в глазах клиента. Профессионал должен уметь защищать и обосновывать свою правоту. И не бойтесь потерять клиента - если у него появится повод упрекнуть вас в непрофессионализме, риск потери значительно выше. А за обоснованную профессиональную позицию клиент вас будет ценить больше.
· Причина, которую можно назвать "Горе от ума". Волна рекламного всеобуча захлестнула Украину, и терминами типа "рейтинги", CPT, GRP's щеголяют специалисты по рекламе. Термины нужные, что и говорить, и вполне действующие. Только талант плэнера заключается в том, чтобы еще и на собственном опыте и интуиции отделять зерна от плевел. А то получится, "как в прошлый раз" - реклама дамских прокладок в самый разгар футбольного матча…Если пять лет назад основная проблема рекламных кампаний заключалась в чисто интуитивном методе планирования, то сегодня все происходит с точностью наоборот: следствие излишней теоретизированности мы наблюдаем сплошь и рядом - и как специалисты, и как обыватели. Вывод: отличная рекламная кампания составляется с горячим сердцем и холодным умом. Рассчитав все показатели, "поверьте алгебру гармонией" - так ли хороши выбранные рекламоносители, достигает ли через них ваша реклама нужную аудиторию, достаточно ли часто происходят контакты, не слишком ли часто, уместно ли ваше обращение, соответствует ли оно информационной среде рекламоносителя и пр.
· Креативные решения. Что и говорить, креативщики - люди творческие по сути, и за это их любят. Только ведь креатив - это не самодостаточное искусство, а язык рекламы. Оболочка и форма, с помощью которой коммерческое предложение достигает цели. Поэтому с точки зрения чистого искусства креатив может противоречить всем канонам и нормам, а с точки зрения маркетинговой коммуникации - вполне успешно достигать цели (все тот же памятный Леня Голубков, не выдерживающий никакой критики с точки зрения искусства). Поэтому настоящее искусство креативщика - в классную творческую идею заложить мотив продажи. Теоретически все с этим соглашаются, на практике стремление к выражению своего творческого Я часто перекрывает необходимость "продать товар". Вывод: самое главное, что должен увидеть клиент в рекламе - необходимость купить товар. На потенциального клиента обрушивается тысячи сообщений, и не думайте, что он будет утруждаться, чтобы расшифровать вашу гениальную креативную идею. Скажите клиенту, чего вы от него хотите - ясно, убедительно, недвусмысленно. А если еще это будет красиво, оригинально, свежо - значит, вы талантище. Настоящий талант в рекламе на первое место выдвигает товар - в отличие от тех, кто на первое место выдвигает свое творчество...
· Все тот же болезненный вопрос творчества особенно актуален, когда западные разработки адаптируются к украинским потребителям. Анекдотичные случаи стали притчей во языцех, но это очевидно, когда явно слышится или видится стилистический каламбур. А как быть, если внутренняя идея западной рекламы по менталитету настолько не свойственна нам, что воспринимается украинцами почти как издевка? Я вот до сих пор не пойму, что означали синтетические барышни ОРГАНИКС при слогане "життєдайна сила Вашого волосся". Уже навязшая всем в зубах продукция для дам "Проктор энд Гэмбл" в своей демонстративности абсолютно чужда менталитету среднестатистической украинки. Примеров - масса. Вывод: обращаясь к людям, руководствуйтесь ихмоделью поведения, мышления, жизни. Изо всех сил представьте эту модель - и говорите с ними на их языке. Вспомните, насколько различны английский и украинский юмор, немецкие и украинские песни, насколько по-разному устроен семейный быт корейцев и, скажем, полтавчан. Поэтому и реклама для каждого из них должна быть разной.
